Cinq étapes pour engager des conversations en ligne avec vos clients

Il semble assez étrange d'avoir à faire ce constat en 2010, mais le comportement des hôtels indique bien qu'ils ne voient pas ce qui est évident : Les commentaires des clients sont juste une partie de la conversation – les hôtels doivent répondre. Les établissements qui ne se sentent pas concernés par cela auront des problèmes pour construire leurs revenus online et offline.

Depuis quelques années, l'industrie de l'hébergement a été témoin d'une explosion de contenus générés par l'utilisateur. Demandez à n'importe qui quel est, selon lui, le site de voyages qui génère le plus de trafic. En majorité, on répondra des profils de sites tiers de distribution. Et bien sûr il y a beaucoup de noms de marques qui dominent la distribution. Mais ils ne dominent pas le voyage. N'importe quel classement de sites par leur trafic montrera que les sites distributeurs ne sont pas du tout proches du haut de la pile, mais ce sont les sites de commentaires et les contenus générés par les utilisateurs qui sont les leaders pour captiver l'intérêt des internautes.

Ce que tout cela nous dit, c'est que la réservation et la fin du process, et que ce même process est de plus en plus dominé par la recherche en ligne. Les clients potentiels veulent aujourd'hui explorer, lire et être informés avant d'éventuellement penser à réserver.

Jetons un oeil rapide sur les sites principaux positionnés sur les commentaires des clients. A répétition nous voyons des commentaires laissés par des clients, sans aucune réponse de la part des hôtels. En tant qu'hôtel, essayez de matérialiser ce que cela signifie pour vos clients potentiels : si un client se tenait dans le hall et se plaignait à votre personnel, le laisseriez-vous se tenir là sans même considérer sa présence? Dans le meilleur des cas ce serait juste très impoli, mais dans la plupart des cas vous perdriez ce client pour toujours, de même pour toute personne à qui il parlerait de votre hôtel. Vos réservations en souffriraient rapidement.

La surprenante absence des hôtels de la conversation est très visuellement soulignée par le lancement récent de l'application iPhone pour hôtels de Bookassist. Les commentaires des clients automatiquement récoltés par le système de réservation pour les hôtels pendant les années dernières sont présentés comme une fonctionnalité clé de l'application iPhone, et sont matérialisées par des « bulles » de conversation provenant des clients.

Comme beaucoup d'hotels n'ont jamais saisi l'opportunité qu'offrait le système pour y répondre, l'affichage sur l'application iPhone rend vraiment compte de ce caractère de discussion à sens unique, ce qui représente parfaitement notre cas. Là où les hôtels ont répondu, comme cela est montré sur l'image, l'impact positif sur le client potentiel parcourant les commentaires est clair – cet hôtel me donne de l'importance, cet hôtel me prend au sérieux, cet hôtel crée des relations avec ses clients.

Les hôtels qui répondent aux commentaires, comme le personnel d' ARCOTEL Kaiserwasser sur l'image ci-dessus, prennent part à la conversation et cela en dit beaucoup sur leur engagement vis à vis des relations avec les clients.

VOUS devez prendre cette résolution maintenant d'engager la conversation avec vos clients en 2010. Vous devez mettre en place une interaction avec vos clients en ligne potentiels pour être au centre de la scène et non pas considérer cela comme un ennui de plus. On ne peut pas se cacher en ligne et il n'existe aucune raison de penser que cela partira seul.

1. Créez des Google Alerts pour votre nom d'hôtel et quelques variantes, pour être instantanément au fait de ce qui se dit sur vous en ligne. Assurez-vous qu'un membre de votre personnel détienne des accès pour contrôler tout cela.

2. Enregistrez vous sur les sites de commentaires principaux comme TripAdvisor et encore une fois, assurez-vous de donner des droits de lecture et de réponse à un membre de votre personnel.

3. Allez sur Twitter, contrôlez les tweets concernant votre hôtel, et attribuez cette tâche comme mission principale à quelqu'un de votre organisation, et pas comme une petite tâche à faire lorsqu'il y a un peu de temps par-ci par-là.

4. Souvenez-vous qu'il s'agit d'une conversation - vous devez répondre aux commentaires positifs et négatifs, comme vous le feriez si la personne se tenait face à vous. Refuser le contact ou ignorer la personne ne mène nulle part dans la vraie vie, cela rend les choses bien pires. C'est exactement la même chose en ligne – sauf que cette fois ci le monde entier peut mesurer votre refus d'intéragir, et cela peut vouloir dire beaucoup pour vos clients potentiels.

5. Soyez proactifs, et pas seulement réactifs. Une conversation se fait à double sens, donc au lieu de juste répondre, sortez de votre tanière et engagez la conversation en premier. Allez en ligne et dites à vos clients : tout sur les nouveaux développements de votre hôtel, informez les sur les évènements, demandez leur leur opinion. Utilisez les blogs, Twitter, Facebook, Youtube et d'autres approches pour avoir votre nom en ligne. Souvenez-vous que tout cela représente l'avantage d'être trouvé sur les moteurs de recherche lorsque quelqu'un tape une requête sur vous.

Utiliser les réseaux et média sociaux pour construire la relation clients

Le web marketing pour les hôtels est quelque peu différent du web marketing pour d'autres produits. Par exemple, un hôtel est un endroit fixe, donc communiquer sur l'emplacement lorsque l'on sait que c'est un critère de choix fait partie intégrante de la stratégie. Les hôtels ont un caractère assez propre, unique, donc trouver un critère pour se démarquer dans le milieu très concurrentiel de l'hébergement est également crucial. L'hôtel est rarement le motif du voyage (excepté pour la petite minorité qui a réussi a faire de son hôtel une destination à part entière), donc le choix de l'hôtel est annexe au motif premier du voyage, et ceci doit être pris en compte dans la détermination des raisons pour lesquelles vos hôtes cherchent un établissement comme le vôtre. Et ainsi de suite...

Ceci peut sembler être une tâche considérable, et l'est souvent en vérité. Mais les outils Web 2.0 aident à en venir à bout assez rapidement si on les utilise efficacement. Fondamentalement, les outils media sociaux en ligne peuvent non seulement vous aider à promouvoir efficacement votre hôtel, mais leur utilisation peut aussi vous rendre compte de la manière dont vos clients perçoivent votre affaire. Ces informations gratuites d'une grande valeur peuvent vous aider à augmenter la satisfaction client. Mettez votre fierté de côté – la perception du client est souvent assez différente de la vôtre, mais rappelez vous que celle qui importe est bien la leur.

Tout le monde aujourd'hui dit que les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Blogger et d'autres plateformes 2.0 comme YouTube, Picasa deviennent de plus en plus importants. Mais importants pour quoi exactement? Avant de se lancer, il est d'autant plus important de prendre du recul et d'évaluer exactement ce à quoi vous désirez parvenir en utilisant ces outils. Dit plus simplement, lorsque vous avez un but spécial en tête, choisissez un outil ou une approche qui correspond le mieux à ce but. La procédure ne consiste pas à trouver l'outil puis à chercher ce que l'on peut en faire.


Pas de forum pour la vente agressive.

Avec les réseaux sociaux, ce que vous faites, c'est tenter de construire ou de consolider votre image de marque en essayant d'intéresser vos clients, et ce que vous visez, c'est de construire des relations plus solides avec eux. Comme le but premier est d'établir un profil et de recruter des clients potentiels, ce n'est pas un forum pour la vente agressive. Si vous voulez faire de la vente agressive, investissez dans de la publicité. Après tout, les réseaux sociaux sont orientés pour des buts « sociaux », comme la communauté, les intérêts communs, les pensées communes, et les « réseaux », l'intercommunication volontaire de ces personnes.

Utiliser les réseaux sociaux est en tout et pour tout comme faire partie d'une conversation. Pour avoir du succès sur les media sociaux, comme dans une conversation, vous devez être préparé à écouter, vous devez avoir quelque chose d'intéressant à dire, vous devez apporter quelque chose de nouveau de manière à ce que les gens vous écoutent, et vous devez vous mettre à un niveau qui convient à tout le monde et éviter de prêcher. Respecter ces règles vous garantit le succès sur un media social, tant sur le plan personnel que professionnel.

Charleville Lodge Booste ses ventes de 59%

En tant que partenaire stratégique en ligne pour les hôtels, Bookassist (bookassist.org) s'est engagé dans l'arène du media social et du Web 2.0 depuis quelques temps maintenant, et a vivement encouragé ses clients, ces dernières années, à être pro-actifs en ligne. Suivant les conseils prodigués lors d'un séminaire Bookassist de mi-2008 sur les outils web 2.0, Paul Stenson, propriétaire du Charleville Lodge boutique hotel à Phibsboro, Dublin (www.charlevillelodge.ie) a décidé de se concentrer sur l'interaction avec ses clients via TripAdvisor et Facebook, tout en leur fournissant une expérience web riche via Youtube et Picasa.

Selon Stenson, il y a eu « pas moins de 8000 vues sur notre compte Youtube lors de cette première année. On a pu voir que les internautes vont de ces pages au site web et vice-versa, donc il s'agit définitivement de choses qui intéressent les gens. » Alors qu'il reconnaît qu'attribuer directement la hausse des réservations à ces outils est difficile, il n'a aucun doute sur le succès de la stratégie. « Pendant de nombreuses années, notre site a bien marché, et nous nous fournissons chez Bookassist pour notre nouveau site depuis 2008. Nous avons également travaillé avec eux pour mettre en place nos compte Youtube, Facebook et d'autres outils. Dans l'année, depuis que nous avons commencé, nous avons noté une hausse de 59% du revenu des réservations directes sur notre site Web comparé à l'année précédente. Gardez à l'esprit que nous sommes en plein milieu d'une récession et que la valeur de nos réservations a été contrainte de baisser avec le renforcement de la concurrence », dit Stenson, « donc nous considérons qu'il s'agit là d'une preuve assez tangible du pouvoir des réseaux sociaux. »

Stenson est aussi rigoureux sur son approche de TripAdvisor, s'assurant de traiter et d'anticiper les litiges aussi vite que possible. « Il ne fait aucun doute que nos hôtes consultent tout, que ce soit le contenu de TripAdvisor et de notre site, nos pages Facebook, les commentaires que nous publions sur notre propre site via le moteur de réservation de Bookassist, tout. Les gens veulent clairement des garanties avant de réserver et nous devons nous assurer de les leur donner. »

Utiliser Facebook pour parler avec les clients, répondre à leurs demandes et leur fournir des informations est devenu la routine au Charleville Lodge, où le personnel est tout le temps prêt à répondre aux demandes en ligne. Avec les centaines de personnes qui le suivent sur la toile, le tracking des réservations issues de Facebook augmente, selon Stenson. « L'intérêt suscité par Facebook est grand, mais le désavantage réside dans le fait que les utilisateurs doivent faire une demande d'ajout avant de pouvoir interagir avec nous. Nous travaillons maintenant avec Bookassist sur une stratégie Twitter, pour pouvoir converser avec nos clients de manière plus directe et naturelle, et être même plus pro-actifs pour donner des informations sur notre établissement et attirer les visites des Internautes. Il est encore tôt pour se prononcer mais Twitter semble être le chemin à prendre »

“Etre” ou “ne pas être” sur Twitter

L'exemple de Stenson révèle une des différences clé qui existe entre des sites comme Facebook, MySpace, Bebo, et le service Twitter. Alors que Facebook et les autres consistent essentiellement à garder le contact avec des personnes que l'on connait, d'un côté purement récréatif, Twitter est un moyen de trouver des personnes qui ont des informations dont vous avez besoin ou qui ont des questions auxquelles vous pouvez répondre. Twitter est extrêmement immédiat, et reflète ce que les gens ont à l'esprit à l'instant T.

Twitter devient incontestablement très important, mais reste un mystère pour les propriétaires d'affaires en termes de localisation dans leur stratégie en ligne. Le point de vue de Bookassist, c'est que l'on peut le placer au centre de la stratégie si on l'utilise correctement.

Il y a des réactions typiques lorsque l'on se lance sur Twitter. On voit d'abord autour de cela un engouement inutile et on l'ignore un peu, mais on commence à s'y intéresser « pour voir » de quoi il retourne de toute cette agitation. A ce stade-là, on ne comprend pas vraiment tout. Si on persiste, on devient familier avec le système et on publie des «tweets » mais on ne l'utilise que dans un sens pour afficher des observations ou des statuts. Certaines affaires n'iront pas plus loin. Mais continuer au-delà pour obtenir une conversation à double-sens est le vrai cap difficile à franchir. Pour y arriver, il faut persévérer.

Les hôtels ont tout intérêt à créer des comptes Twitter et utiliser les Tweets pour promouvoir des offres spéciales ou évènements de leur établissement. Les « Tweets » doivent contenir des mots-clés que d'autres pourraient chercher pour augmenter les chances d'être lus, (“hôtel”, “offre spéciale”, “Dublin”, “réserver”) et les promotions doivent être immédiates, pour le soir même, le lendemain, etc., car Twitter est immédiat. Ce sont les bases à garder à l'esprit lorsque l'on utilise Twitter dans sa stratégie de publicité en ligne.

Mais les hôtels peuvent et doivent également poser des questions à leurs clients avec Twitter, pour tenter d'alimenter les conversations. Par exemple, « Pensez-vous que notre salle de restaurant Atrium est le meilleur atout de notre hôtel? » devrait susciter des réponses où les internautes disent qu'ils n'avaient pas remarqué l'atrium et qu'ils prêtaient plus attention à autre chose pendant leur séjour. Vous obtenez alors des informations de grande valeur sur ce qui est important aux yeux des clients. Vous pouvez demander s'ils aimeraient avoir d'autres évènements, ou demander si des services spécifiques pourraient être améliorés. Au lieu d'attendre les commentaires des clients ou de répondre aux plaintes sur TripAdvisor, vous pouvez tout piloter avec Twitter.

Si l'on va plus loin, l'approche ouverte de Twitter selon laquelle vos « tweets » sont publiés par défaut au monde entier, signifie que quiconque peut chercher toutes les conversations qui impliquent votre hôtel et par conséquent voir l'historique entier de ce que vous dites en ligne et de comment vous interagissez avec vos hôtes. Et combien vous résolvez rapidement les problèmes. De la même manière, vous pouvez vous introduire dans des conversations concernant vos concurrents et mettre en avant de manière pertinente la manière dont vous auriez réagi, ou offert un meilleur service, ce qui vous donne un avantage marketing. Dès lors que l'on « tweete » honnêtement, que l'on ne pousse pas trop loin l'argument commercial, et que l'on garde à l'esprit que tout est public et définitif, on n'a rien à craindre de faire partie du chat en ligne.

Sans nul doute, le temps à y passer représente un problème pour les hôteliers. Lorsque l'on commence Twitter, il faut continuer à être à jour sinon le manque d'interaction lui-même devient négatif. Parce que son approche est fondamentalement personnelle, cela met le propriétaire en première ligne. Cependant il n'y a pas de meilleure manière de gagner la confiance du consommateur qu'en interagissant avec lui sur un plan personnel, avec rapidité, et de montrer aux autres via vos interactions publiques que vous leur donnez de l'importance.

Selon Stenson du Charleville Lodge, « tout est une question de service. Si vous pouvez montrer en ligne un haut niveau de service avant même leur arrivée à l'hôtel, clairement ce que ces outils vous permettent de faire, alors vous avez déjà presque gagné »


Charleville lodge est en ligne à l'adresse www.charlevillelodge.ie, et est sur Facebook, YouTube et commence à se lancer sur Twitter.

Dr Des O’Mahony est le PDG et fondateur de Bookassist, le leader des fournisseurs de technologie et marketing en ligne pour l’industrie de l’hébergement.